Stručni uvidi i istraživanja

Šta naučna istraživanja govore o online peticijama

Kritičari često odbacuju online peticije kao neučinkovit slacktivizam. Ali šta pokazuje akademsko istraživanje? Ovaj vodič pregledava desetljeća naučne literature iz političkih nauka, sociologije i psihologije kako bi objasnio tačno kako, zašto i kada online peticije stvaraju promjene u stvarnom svijetu.

Više od slacktivizma: ulaz u dublje angažovanje

Najčešća kritika online peticija jeste da predstavljaju slacktivizam: aktivnosti koje zahtijevaju malo truda i daju ljudima dobar osjećaj, a ne postižu ništa. Međutim, politolozi su ovu teoriju zamjene uglavnom opovrgnuli. Umjesto da zamijeni djelovanje izvan interneta, digitalno učešće obično služi kao ulazna tačka.

Istraživanja pokazuju da online aktivnosti često predstavljaju prvi, najlakši korak na ljestvici angažovanja, mobilizirajući građane koji bi inače ostali neaktivni.

Prema Christensen, H. S. (2011). Političke aktivnosti na internetu: slacktivizam ili političko učešće drugim sredstvima?

Osim toga, kako sociologinja Zeynep Tufekci navodi u svom istraživanju o umreženim protestima (2017), digitalni alati drastično smanjuju troškove koordinacije za pokrete, omogućavajući građanima da pokažu svoje nezadovoljstvo bez tradicionalnih prepreka organizovanja.

Logika kolektivnog djelovanja: učiniti nevidljivu većinu vidljivom

U svom kapitalnom djelu "The Logic of Collective Action", ekonomist Mancur Olson (1965) objasnio je da je teško navesti velike grupe da se organizuju oko zajedničkog cilja, jer potreban trud obično nadmašuje pojedinačnu korist. Online peticija rješava ovaj problem tako što pojedincima olakšava da pokažu svoju podršku.

Ažurirajući ovu teoriju za digitalno doba, Bimber, Flanagin i Stohl (2005) ističu da digitalne mreže bez granica omogućavaju masovno kolektivno djelovanje bez potrebe za skupim, formalnim organizacijama.

U svojoj studiji online peticija, bojkota i email kampanja, Earl i Kimport (2011) objašnjavaju zašto je peticija tako snažna ulazna tačka: web alati drastično smanjuju trošak kreiranja, organiziranja i priključivanja akciji, te uklanjaju potrebu da učesnici budu na istom mjestu u isto vrijeme. Što je prepreka manja, to će više ljudi napraviti taj prvi korak.

Peticija s hiljadama potpisa djeluje kao snažan signal informacije. To političarima poručuje da pitanje ima izbornu težinu, a kompanijama da je ugled njihovog brenda ugrožen.

Snaga slabih veza: kako se informacije šire

Teorija sociologa Marka Granovettera (1973) o "snazi slabih veza" ključna je za razumijevanje viralnih peticija. Dok naši bliski prijatelji dijele iste informacije kao i mi, poznanici djeluju kao mostovi prema potpuno novim društvenim mrežama.

Centola i Macy (2007) su kasnije proširili ovu ideju, pokazavši da su jake veze potrebne da bi se ljude uvjerilo da preduzmu rizične aktivnosti, dok su slabe veze savršene za širenje informacija niskog rizika, poput linka peticije.

Jedno dijeljenje na društvenim mrežama može predstaviti kampanju potpuno novoj mreži, omogućavajući joj da se proširi daleko izvan početnog kruga autora.

Psihologija potpisa: identitet i društveni dokaz

Zašto pojedinac potpisuje? Istraživanja ukazuju na nekoliko ključnih motiva.

Signaliziranje identiteta: Potpisivanje peticije je način da osoba javno potvrdi svoje vrijednosti pred drugima.
Društveni dokaz: Kao što je psiholog Robert Cialdini (1984) dokumentovao, ljudi se oslanjaju na ponašanje drugih kako bi odredili vlastite postupke. Kada su hiljade već potpisale, drugi će vjerovatno slijediti. Zbog toga je prvih 100 potpisa najteže prikupiti.
Efekat toplog sjaja: Ekonomist James Andreoni (1990) skovao je ovaj termin kako bi opisao unutrašnju emocionalnu nagradu koju ljudi dobijaju kada učine nešto prosocijalno. Potpisivanje peticije pruža brz i jednostavan način da se postigne taj osjećaj.

Zato je i zamah tako nepredvidiv. U svojoj opsežnoj studiji online učešća, Margetts, John, Hale i Yasseri (2016) otkrili su da većina pokušaja kolektivnog djelovanja na internetu nikada ne zaživi, dok se neki brzo šire, te da je presudni faktor često socijalni utjecaj: pokazivanje ljudima koliko je drugih već djelovalo snažno utiče na to hoće li se i oni priključiti. To potvrđuje da ne postoji čaroban broj potpisa, već samo vidljiva podrška koja prevagne u određenoj odluci.

Snaga narativa: kako priče uvjeravaju

Neurološka istraživanja pokazuju da su naši mozgovi povezani za priče. Prema istraživaču Paulu J. Zak (2015), uvjerljive priče vođene likovima pokreću sintezu oksitocina u mozgu, neurohemikalije koja povećava osjećaj povjerenja, empatije i spremnosti da se pomogne.

To objašnjava zašto je vjerovatnije da će peticija usmjerena na jednu, ljudima blisku osobu prikupiti potpise nego ona koja se oslanja isključivo na statistiku i apstraktne političke argumente. Dajte lice cilju.

Uloga medija: informacione kaskade

Peticija rijetko uspijeva u vakuumu. Akademske studije državnih e-peticionih sistema pokazale su da je pokrivenost u tradicionalnim medijima glavni katalizator eksplozivnog rasta.

Istraživači koji su analizirali platformu za peticije britanskog parlamenta utvrdili su da peticije prolaze kroz informacionu kaskadu: medijska pokrivenost pokreće rane potpise, a rastući broj potpisa zatim postaje događaj vrijedan vijesti, što potiče daljnju medijsku pokrivenost.

Prema Hale, S. A., Margetts, H. i Yasseri, T. (2013).

Kako David Karpf (2012) detaljno opisuje u "The Analytic Activist", savremene kampanje koriste rane metrike potpisa upravo da bi ponudile priče novinarima, pokazujući da za tu temu već postoji publika.

Kada peticije najbolje djeluju: taktička analiza

Nisu sve peticije jednako učinkovite. U svojoj analizi e-peticionih sistema, Scott Wright (2015) napominje da uspjeh u velikoj mjeri zavisi od preciznosti cilja i odgovornosti ciljne osobe ili institucije.

Lokalne i korporativne mete: Peticije su najdjelotvornije kada su usmjerene na gradska vijeća, školske odbore i kompanije. Ove institucije su osjetljive na lokalni pritisak birača i promjene u javnom ugledu.
Specifični, ostvarivi ciljevi: Peticija za postavljanje pješačkog prelaza u određenoj ulici mnogo će vjerovatnije uspjeti nego ona koja traži okončanje globalnog siromaštva. Cilj mora biti konkretna radnja koju imenovani donosilac odluka ima ovlaštenje da sprovede.

Sekundarni učinak: postavljanje agende

Čak i kada peticija ne ostvari svoj primarni cilj, često uspije na suptilniji način: postavljanjem teme na javnu agendu. Klasična teorija postavljanja agende McCombsa i Shaw-a (1972) kaže da mediji ljudima ne govore šta da misle, nego o čemu da misle.

Vidljiva peticija iznosi pitanje u javni razgovor. Primorava donosioce odluka da javno brane svoj stav, pomjera raspon prihvatljive političke debate i pretvara ranije ignorisanu temu u centralno javno pitanje.

Sekundarni učinak: izgradnja društvenog kapitala

Peticija pretvara rasutu grupu zabrinutih pojedinaca u organizovanu mrežu s kojom je moguće stupiti u kontakt. Politički naučnik Robert Putnam (2000) zabrinuo se zbog opadanja građanskog angažmana u djelu "Bowling Alone". Digitalne platforme pomažu obnoviti novi oblik građanske povezanosti.

Lista podržavalaca prikupljena kroz jednu peticiju snažna je prednost. Ona omogućava organizatoru da jednokratnu akciju pretvori u održiv pokret, mobilizirajući istu grupu kasnije za događaje, pisma donosiocima odluka ili daljnje kampanje.

Politička naučnica Hahrie Han (2014) ovdje pravi korisnu razliku. Mobiliziranje aktivira ljude koji se već slažu s vama, kao što peticija to radi vrlo dobro; organiziranje ide dalje, razvijajući vlastite vještine potpisnika, liderstvo i posvećenost. Hanino istraživanje pokazalo je da grupe koje grade trajnu snagu rade oboje. Peticija je idealna prva prečka: potpise ne posmatrajte kao ciljnu liniju, nego kao ljude u koje sada ulažete.

Zaključak: umreženi pokret

Kao što je sociolog Manuel Castells (2012) primijetio u djelu "Networks of Outrage and Hope", savremeni društveni pokreti zasnivaju se na brzom digitalnom povezivanju zajedničke zabrinutosti. Naučna literatura potvrđuje da je dobro izvedena online peticija mnogo više od slacktivizma.

Iako sama po sebi nije rješenje, online peticija postala je dokazano sredstvo za mjerenje javnog mnijenja, privlačenje medijske pažnje, izgradnju društvenog kapitala i slanje neospornog signala ljudima na vlasti.

Primijenite nauku u praksi

Iskoristite ove provjerene principe da izgradite kampanju koja donosi rezultate.

Pokrenite peticiju sada

Akademske reference

Andreoni, J. (1990). Impure Altruism and Donations to Public Goods: A Theory of Warm-Glow Giving. The Economic Journal, 100(401), 464–477.
Bimber, B., Flanagin, A. J., & Stohl, C. (2005). Reconceptualizing Collective Action in the Contemporary Media Environment. Communication Theory, 15(4), 365–388.
Castells, M. (2012). Networks of Outrage and Hope: Social Movements in the Internet Age. Polity Press.
Centola, D., & Macy, M. (2007). Complex Contagions and the Weakness of Long Ties. American Journal of Sociology, 113(3), 702–734.
Christensen, H. S. (2011). Political activities on the internet: Slacktivism or political participation by other means? First Monday, 16(2).
Cialdini, R. B. (1984). Influence: The Psychology of Persuasion. HarperCollins.
Earl, J., & Kimport, K. (2011). Digitally Enabled Social Change: Activism in the Internet Age. MIT Press.
Granovetter, M. S. (1973). The Strength of Weak Ties. American Journal of Sociology, 78(6), 1360–1380.
Hale, S. A., Margetts, H., & Yasseri, T. (2013). The Role of Information in Online Collective Action. Proceedings of the 22nd International Conference on World Wide Web.
Han, H. (2014). How Organizations Develop Activists: Civic Associations and Leadership in the 21st Century. Oxford University Press.
Karpf, D. (2012). The Analytic Activist: Digital Listening and the New Political Strategy. Oxford University Press.
Margetts, H., John, P., Hale, S., & Yasseri, T. (2016). Political Turbulence: How Social Media Shape Collective Action. Princeton University Press.
McCombs, M. E., & Shaw, D. L. (1972). The Agenda-Setting Function of Mass Media. Public Opinion Quarterly, 36(2), 176–187.
Olson, M. (1965). The Logic of Collective Action: Public Goods and the Theory of Groups. Harvard University Press.
Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
Tufekci, Z. (2017). Twitter and Tear Gas: The Power and Fragility of Networked Protest. Yale University Press.
Wright, S. (2015). Success and failure in e-petitions: A case study of the Downing Street system. Journal of Information Technology and Politics, 12(1).